B2B-маркетинг в Volvo Trucks

[muskanislam25]

Одним из последних достижений Volvo Trucks в области маркетинговых коммуникаций является кампания, включающая вирусное видео с Софи, малышкой, управляющей грузовиком с дистанционным управлением. Кампания получила множество международных наград. Но это еще не все. Volvo Trucks — это не только интернет-тренды и модные видеоклипы.

Я поговорил с Ингелой Норденхав, которая присоединится к нам в Нидерландах 16 марта 2017 года. Ингела возглавляет отдел глобальных брендов и маркетинговых коммуникаций Volvo Trucks в Швеции. Ее отдел отвечает за весь маркетинг и внешние коммуникации бренда Volvo Trucks и продуктов Volvo Trucks. Ингела работает в Volvo с 1995 года, начав свою деятельность с потребительских автомобилей Volvo, а затем перейдя в подразделение Volvo Trucks. Сегодня она предложила краткий обзор мира маркетинга и коммуникаций Volvo Trucks.

Ингела рассказывает о своем самом большом достижении на данный момент

«Я бы сказал, что путь, который мы прошли за последние данные по телефону в колумбии пять-шесть лет, — это мое величайшее достижение. В 2012 году мы запланировали запуск новой линейки европейских большегрузных грузовиков Volvo. Мы хотели сделать это по-другому. Поэтому мы бросили вызов компании и нашему руководству относительно использования новых способов коммуникации и «новых» каналов социальных сетей. Мы больше не будем сообщать только о функциях и особенностях продукции новой серии грузовиков Volvo, но мы будем открыто рассказывать о точной инженерии, стоящей за каждой функцией, и помещать продукт в другой контекст.

Мы хотели охватить более широкую аудиторию, не только покупателя и водителя, но и людей вокруг водителей; семьи и друзей. Мы хотели сделать это более открытым, развлекательным и эмоциональным способом, чтобы охватить более широкую аудиторию.

Одним из моих самых больших успехов было убедить руководство Volvo Trucks принять этот новый подход. Это было не слишком сложно, поскольку руководство понимало, что инновации в наших грузовиках должны соответствовать инновациям в наших коммуникациях. Было ясно, что нам нужен новый образ мышления, и изменения должны были произойти внутри компании, чтобы они были успешными».

Не просто еще один грузовик
Ингела и ее команда создали и реализовали совершенно новую стратегию внешних коммуникаций, используя новые медиа для Volvo Trucks. Это включало в себя известный хит YouTube «The Epic Split» с Ван Даммом.

Ингела: «Хит Epic Split на YouTube был частью нашего нового путешествия. Мы знали, что у нас есть фантастический продукт. Это было самое большое обновление из всех. Это была серия новых грузовиков, и мы не представляли их уже 20 лет. Это был не просто очередной грузовик, поэтому нам пришлось придумать новый подход к запуску нашего продукта».

«Когда я впервые увидела видео Epic Split, у меня потекли слезы, а потом я поняла, что это что-то другое. Когда вы это видите, это так просто, но все равно так гениально». – Ингела Норденхав –

Часть успеха кампании заключается в том, что она затрагивает зрителя на эмоциональном уровне. Хотя Ингеле сложно объяснить, почему именно кампания оказалась настолько успешной и что сыграло решающую роль. Она объясняет:
«Когда все получается и мы можем создать что-то, что затрагивает эмоциональные чувства нашей аудитории, мы знаем, что у нас больше шансов убедить их в нашем продукте, чем просто с помощью фактов».

Многие другие бренды, компании по производству грузовиков или тяжелого оборудования имеют свои собственные каналы на YouTube и используют фотографию в своем маркетинге. Вспомните Caterpillar, DAF Trucks, а также, конечно, Volvo Trucks. Изображения яркие и привлекательные. Интересно, кто это начал? Ингела: «Я не знаю, были ли мы первыми, у кого был свой канал на YouTube, но я знаю, что когда мы начинали, мы не смотрели на то, что делают другие, мы хотели делать свое собственное дело».


Принесло ли это Volvo Trucks дополнительные продажи?
Создатели видеороликов утверждают, что производство не было особенно дорогим по сравнению с типичным бюджетом на запуск автомобиля, который у них мог быть. По оценкам, вся кампания достигла 126 миллионов евро заработанных медиа. Компания сделала относительно небольшие инвестиции, за которые получила огромную отдачу. Возможно, «The Epic Split» стал одним из самых успешных фильмов о запуске автомобиля, когда-либо созданных. Но некоторые ярые маркетологи B2B утверждают, что все это было пустой тратой денег, поскольку производство клипов кажется очень дорогим.

Ингела: «Наша цель никогда не состояла в том, чтобы получить много просмотров на Youtube. И да, вопрос окупаемости инвестиций — одна из самых больших проблем. Как мы докажем, что создание узнаваемости бренда приводит к фактической покупке и повторной покупке. Но частью цели кампании было также подчеркнуть наш бренд, создать новый имидж Volvo Trucks и показать, за что мы выступаем».

Ингела отмечает, что вирусность видеороликов — это всего лишь часть этапа осведомленности кампаний. Они связаны с пресс-релизами, брошюрами, электронными лекциями и т. д. Это интегрированный подход к маркетингу и коммуникационной кампании.

Как инженеры участвуют в маркетинге и коммуникациях?
Коллега Ингелы, Андерс Вильхельмссон, менеджер по связям с общественностью в Volvo Trucks, говорит: «Использование релевантного и увлекательного контента — лучший способ предоставить то, что люди действительно захотят посмотреть. Вам нужно устранить все ненужные препятствия для креативщиков, чтобы они могли придумать лучшие идеи и работать вместе с инженерами. В нашем случае мы даже использовали наших инженеров в фильмах». Использование собственных инженеров в процессе, это стратегия, которую часто использует Volvo Trucks? Ингела: «Мы тесно сотрудничаем с нашим агентством, и агентство также хочет встретиться с нашими специалистами и инженерами. Наши инженеры брали их на тест-драйвы и объясняли преимущества того, что было разработано. В некоторых наших фильмах мы используем этих инженеров. Это также способ создания внутренней осведомленности и получения поддержки. Они могут действительно участвовать в том, что они разработали и создали».

Организация маркетинга, коммуникаций и продаж в Volvo Trucks
За эти годы многое изменилось, но сейчас в Volvo Trucks есть один отдел маркетинга и коммуникаций и один отдел продаж. У маркетинга есть четкая цель продаж, и команда работает с продажами , чтобы отслеживать лиды от осведомленности до квалифицированных лидов.

Ингела: «Нет одного правильного и одного неправильного, в любом бизнесе нужны и маркетинг, и продажи. Мы должны тесно сотрудничать, даже если мы не в одном и том же подразделении. Я вижу, что мы все больше сотрудничаем в маркетинге и продажах, а также в разработке продуктов. Для нас, безусловно, будет по-прежнему сложной задачей убедиться, что мы разделяем одно и то же видение и цели. Но, надеюсь, проблемы, с которыми мы сталкиваемся, заставят нас работать вместе все больше и больше».