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这些共同创造活动有一个重要的“但是”。无论执行得多么好，它们仍然是一次性的营销活动。目标是以创造性的方式对品牌进行大量宣传。这并没有什么问题，但它并没有充分利用消费者的全部力量。挑战在于从一次性共同创造转变为与消费者的结构性合作。

结构性协作意味着客户参与公司的各个方面。这包括提出新产品的创意、指出新的消费趋势、推出产品、思考内容策略、帮助绘制接触点并使其具有对话价值、与公司一起设计广告活动，甚至帮助确定定价。

最近（2008 年）《哈佛 危地马拉手机数据 商业评论》的一篇文章指出，当公司愿意与客户合作时，所有业务问题都会得到更好的解决。当亨氏最近寻找新的冷酱料创意时，他们利用了自己的社区。消费者的想法由亨氏管理层以及消费者本身进行处理和解释。在实现的概念中，20% 最终来自消费者分析。如果没有消费者的参与，亨氏管理层将错过五分之一的见解(pdf)。

瓦赫宁根大学最近的一项研究也证明，包装上注明“与消费者共同创造”的产品比没有此类标签的产品卖得更好。换句话说，消费者对彼此的判断比对公司的判断更有信心。

所有研究一次又一次地指向同一个方向。消费者参与公司越多，结果就越好。此外，消费者仅此而已。